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薛纪秀:要看品牌形象在客户脑海里是什么样子

来源:http://www.ncoos.com 责任编辑:觊时娱乐共羸欢乐 2019-06-21 19:51

  2005年9月8日-9日,由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开,论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为IBM中国有限公司市场营销总经理薛纪秀女士精彩演讲。

  刘晖:各位领导,各位嘉宾,朋友们,大家上午好!欢迎大家参加2005年中国品牌价值管理论坛第二天的会议,昨天是收获的一天,国内外各大品牌经理人与我们分享他们珍贵的商业理念。今天,让我们继续分享其它知名品牌带来的精彩内容。以企业为基

  础的成功品牌,强调建立深度的顾客关系,而技术的进步,让越来越多的通过触觉、嗅觉和听觉将强大的感应和体验注入到品牌成为可能。我们应该在客户体验的每一个环节传递品牌特有的差异化价值。如今许多企业都认识到,通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度,而是需要建立客户对品牌的全面体验。一方面,你需要创造反映核心品牌原则的接触点,另一方面,你需要讲品牌体验转化为忠诚的品牌关系。这一点,在战略转型年代显得尤为重要。

  下面,有请IBM中国有限公司市场营销总经理薛纪秀女士就打造世界级品牌,成就卓越的企业进行精彩演讲。

  薛纪秀:各位来宾,大家早晨好!今天非常感谢二十一世纪经济报道跟Interbrand给我们提供这样的一个平台和机会,来探讨品牌建设的问题。如果各位看到今天的日程,会发现今天研讨的主题是围绕客户体验而来的。我个人觉得这是个非常重要的提升,因为有很多看法,都是觉得好比有一个误会说市场营销是什么,市场营销是广告。那么,品牌是什么?品牌是市场营销。有没有对的内容在里面呢?有。但是有多对呢?对的比重是非常局限,非常小的。所以,很高兴今天有这个机会,来跟大家探讨以IBM的理念和经历,我们是怎么样看待品牌的,我们是怎么样做品牌建设的。围绕今天的主题,主要要围的观点就是说品牌不是一个市场营销的问题,品牌是一个业务的问题。为什么要这样讲呢?我会从几个方面来说,IBM这个百年老店是经历了什么样的品牌之旅,在这样的品牌之旅下,我们如何体会到品牌是个贯穿业务所有要素的业务问题,而不是一个广告或者办活动,或者PR的问题。那么,我们也会跟大家分享说,我们在品牌建设和客户体验上面的一些思考和一些实践,包括我们的经验教训。那么,这其中也可能有我个人作为一个从业者的一些看法,希望大家觉得有借鉴的意义。我刚才讲过说IBM是个百年老店,那么百年老店承诺是什么样子的呢?是不是天天变来变去呢?降低全球业务成本,提高利润的话是什么时间,什么人讲出来的品牌承诺呢?上面的英文词是从报纸上减下来的,这是将近百年以前IBM在报纸上投放广告的一个广告词,讲的是IBM正在为世界的商界减低成本,提高利润。我加入IBM14年了,在这14年里面经常非常感慨跟同事们,我们的创始人是非常有远见的人。实际上,你看到这份广告,你会发现,他卖的是打孔机,卖的是秤,卖的是电子计时表,但是从那个时候立下志愿,我要为全球的商界降低成本,提高利润。所以,他这个战略定位已经在那儿了。我想当初很多人看了这个广告,可能以为他就是吹牛了。我昨天晚上参加了我们最佳十大案例颁奖典礼,很多嘉宾在一分钟感言里面都是非常精彩的。但是,有一个领导的话我是听进去了,就是招商银行办公室主任演讲的时候,他讲了一句话,他说我今天代表招商银行领这个奖是非常激动的,但这个奖只是一个案例,只是一时的,而一个品牌的建设无数个一年,甚至百年才能够做到的。而IBM的奠基人,当他确定了这个品牌的承诺,我猜当年并不是有很多人真正相信你为我解决全球的问题,只是解决现在的问题。IBM承诺百年来没有不变,我们经过很多风风雨雨,酸甜苦辣,但是这个品牌的承诺是一直没有变的。

  稍微了解一下IBM历史的人都知道,说IBM有多多么辉煌的历史,甚至有的客户定单要排两年才能发货的。可是到了九十年代初的时候,所有做媒体关系的人都不愿意看到事情发生了,就是在财富杂志上我们上了封面,而且这个封面讲的是非常有讽刺性的。这个封面文章讲的是在美国商业历史上最大的衰退,有三大巨人开始衰退了,我这篇文章要告诉你他们到底做错了什么,而且他强调在这篇文章里面有值得每个人借鉴的教训。所以,这对IBM来讲是一个非常大的负面宣传,而这个宣传不是因为我们跟媒体没有搞好关系,而是因为我们的业务出了问题。在业务出的问题里面,外在是有表现的。我待会儿会花时间说IBM怎么看各个品牌组成的要素,其中一个要素是品牌的标识,品牌的标识是你外在可以看到的。你就可以看到在那个瞬间我们业务不行被批评的时候,你会看到我们业务的标识也是很乱七八糟的。所以,你会看到我们随便举一下例子,全世界在各个地方,IBM是长什么样子,它的品牌标识看上去是什么样子,它实际上是一个体现。当然那个时候我们股价是很难看的,你如果看这张表格的线年的时候,我们的品牌价值是在零以下的负数,计价单位是以十亿美金来看的,所以你们可以看到我们那时候是负五亿美金的品牌价值。在这个时候我们换了领导人,我们也重新审核了我们业务战略,包括市场营销的战略。我们全公司上下十年多的时间里,共同走过了非常艰苦,但非常有成就感的十年转型历程。这个转型历程里面,也表现了市场营销这个部门的转型。那么,我个人在公司14年,做过很多不同方面的工作。我是在转型的过程中,从销售体系里面进入到营销体系里面的。所以,我对这个转型的体会是非常深的。在这里面,我们最大的市场营销上的转型是什么呢?我们以前把市场经理的定位是说你要去准备一下活动,搞一下媒体关系,辅仁药业:资产注入带来业绩大幅。你要做一下广告宣传,你要确保我们做活动的时候菜单是最合适的,性价比上最合适,我们选的地点是最符合公司身份的,整个设计的东西都是非常一致的,你请的人是对的,来的客户没有不满意。大家高高兴兴的,这就是你市场营销该做的。但是,在我们公司转型过程当中,市场营销的转型,一个非常重要的侧面就是市场经理的责任,尤其是市场管理这一线职业现象的同事们的责任,就提升到你必须要有能够帮助业务领导制定业务战略,所有市场营销战略是要从业务战略出发的,这是一个非常大的改变。当然,我们还有非常多其它的改变,比如说我们有整个公司的评价体系和专注的体系改变了。比如说所有人都知道三个字,第一条我们在市场上要赢,有些人上班久了以后,就忘了是干什么的。第二条是说你要有行动。第三条是说你要有团队精神,要讲这个部门客户要什么,股东要什么,你做的事情是不是整个团队是一架机器做这件事情。所以,我们从公司的理念到衡量的准则,到市场营销的提升,在这个过程当中是经过了十年的艰苦,但是有成效的转型。

  在这个时候,我们品牌建设面临的挑战是什么呢?面临的挑战就是说首先我们看我们自己,我们不敢懈怠,我们不敢讲说我们成功了。大家都知道,所有领导们都知道现在唯一不变的就是变化。所以,在千变万化的市场上,我们一时转型的成功,并不代表永远的成功。所以,首先我们要对付的是我们自己,就是我们要不断的进步。那么,这个是我们公司创始人在很多年前讲的话,他时时告诫说你不能够自满,一个人也好,一个企业也好,当你认为你成功了,你的进步就停止了。IBM在转型过程当中,一个非常大的功课就是要看从以自我为中心,自以为老大,我自己有很多能力,把这个能力推销给别人,在这样的出发点上改变成一切由外部开始,由外及内。也就是说,我们先要看市场上有什么变化,客户有什么需求,我们怎么样响应,怎么样带领。所以,你会看到在我们整个对外宣传,对外市场沟通上面,都是要贯穿这一点的。所以,你会看到IBM认为有一个非常重要的行业趋势就是说业务和技术的融合。这是有两个方面的趋势所引领的,一方面就是说整个市场上客户有前所未有的压力,降低成本,提高利润,在竞争方面有前所未有的压力,有非常大的压力说我怎么样对付安全上的威胁。其实,很多领导人在一起谈论的时候,他们会讲到今天看起来,比如说“9.11”看起来很恐怖,但是实际上更潜在的威胁在哪里?在信息安全威胁上面。比如以国家经济骨干来讲,比如银行,比如电信,比如交通运输,这是国民经济支柱。在这些方面,信息安全的漏洞,可以导致整个系统的瘫痪,这个是比发动“9.11”这样的,可能成本上更低一下,更容易做到一些。所以,不管从客户偏好,到价值压力,到资金和资产利用率提高,到企业管制,尤其像美国出了一些事情以后,企业管制也是有非常大的压力。在这些方面,像IBM这样的企业,怎么样能够给客户提供这样的价值。你的品牌定位和宣传,以及你实际价值的实施提供怎么样能够连接,是一个非常大的挑战。而技术飞速的发展,开放也好,标准也好,互联网也好,自主运算也好,网格技术也好,虚拟化技术也好,这些又为这种快速满足客户需求,提供了可能性。而另一方面,硬件产品的商品化趋势,导致了价格上的下降。而这个时候,一个公司如果不能够提供价值的话,它的品牌,它的广告做的再怎么好也是没有用的,这是为什么IBM率先在业界提出了谁需应变的业务,我们上上辖下都配合这个业务的原因。在这个转型过程当中,我们IBM重新定位我们是一家B2B的公司,就是企业对企业的公司。在B2B业务范围里面,我们怎么样考虑?我们有什么样的品牌理念?我们怎么样定位我们品牌的作用?我们怎么样建设和培育我们的品牌?那么,在这里面大家会看到在这个转型各个当中,虽然我们的业务改进了,客户满意度提升了,我们的股价也上来了,我们也重新成为三大品牌之一。但是,我们非常多的员工,仍然认为品牌是什么?品牌不是我的责任,品牌广告和推销的责任,品牌的衡量标准一掉下来的时候,市场部门干什么了?你是不是没有做你的功课?这是我们面临的一个挑战。我认为我们不能站起来讲,这不是我的工作,但是我们的挑战是说这是我的工作,这更是你的工作,这是我们每个人的工作。那么,怎么让这条实现,是我们非常大的挑战。在这个过程当中,IBM就重新定义了品牌,就是品牌到底是什么?而且,我们在网上宣布,在很多会议上会跟我们同事们灌输,IBM认为品牌是一种承诺,这种承诺不管是你有非常直率的,外露的清晰表达也好,还是让客户感觉到也好,有一个联想也好。也就是说不管是直接的,还是外在的。我们有这个承诺,我们所有其它事情就是要做一件,是要做什么呢?就是保证当客户用了我们的产品,跟我们发生商业关系的时候,他能够体验到我们的品牌承诺,他的用户体验跟我们对客户的承诺是一致的。这是IBM对品牌的定义。

  我们在这个重新思考过程当中发现我们有一个非常大的挑战,这个挑战是什么呢?做营销的人经常会讲营销是什么呢?营销是一门艺术。品牌是什么?品牌也是一门艺术。所以,当你一方面认为品牌有问题的时候,是全体的责任。而你又告诉别人它是一门艺术,那么这两个怎么衔接起来呢?让所有人没有念过营销管理和品牌管理的人是一级棒的人,包括你的前台接待,你在运作上怎么和品牌相关,你怎么样执行,怎么样衡量你的贡献。是我们在转型过程当中一个非常大的工具,我认为我们在很大程度上做到了,还在继续往这个层面走。举一个例子,所有进IBM的人,第一次进来的时候,一定会被送去上一个课,这个课没有中文的名字,我翻译成行动起来。会告诉你电话进来了,这件事跟你没有关系,你怎么处理,确保公司这个球掉下来不会碎。从非常细到怎么样接电话,都会教给你。我们很多大的合作伙伴听了我们这个课以后,他们就买了这个课,甚至总经理写一个条说全体员工必须上这个课,愿意花钱买我们这个课来做。所以,我们要在转型的时候,在品牌的定义重新定义了以后,跟所有人沟通,知道你做的每一件事跟品牌承诺有关系。而且,我们会帮助你让它有相关性,让它可操作。那么,我们在品牌管理上,也把我们的品牌管理要素进步了分类。品牌管理我们要看品牌自身的要素和客户体验的要素,在品牌要素里面我们非常系统的重新审核我们在品牌承诺上到底要承诺什么,它是不是非常清晰,非常简明扼要,跟我们的战略是一致的。我们要看我们的品牌形象在我们客户脑海里是什么样子的。因为大家知道形象是一种思想,看不见的,在你脑子里的。比如一个人不认识我,看到我时会说这是一个中年女性,有点胖。但是我妈妈不会这样想,她认为这是一个善解人意的女孩子,有时候有点人性。所以,这是不一样的。

  同时,我们对我们的品牌的标识进行了统一的管理。今天在IBM做事的人,有时候会被抱怨的,他说在IBM做事真难。我要跟人家做活动,打上IBM三个字,又要律师批,又要市场营销批,这么多规矩,真是痛苦。我是一个很反对官僚体制的人,但是我会为这个管制鼓掌的,因为没有这样管制的时候,你就会看到我前面说到的,你从标识上,一个外在的体现上,就认不得一个统一的IBM了,这是一个非常重要的管理。所以,我们在标识上也重新进行了统一的标识。我们有非常大的转型,就是从重视品牌形象,转到建立品牌资产。大家会说这两个有什么区别?品牌资产跟品牌品牌的形象有什么不一样?品牌的形象注重人家怎么想你,而品牌的资产注重品牌的力量和它的影响到底是什么。是由两个方面组成的,不仅仅限于品牌的形象,还要结合品牌的体验,这个对我们来讲是个非常大的转型,观念上和行动上的转型。我们非常清楚的重新定义了我们的品牌战略,让我们的品牌战略不是一个孤儿,不是营销人员坐在屋里写出来的,而是非常清楚的结合我们的电子商务也好,今天演变成随需应变的业务也好。转变成统一的战略目标,统一的客户群,非常清晰的客户价值定位,非常清楚的所有关键措施的采取。而对外的沟通,市场的宣传,全部要支持这一个统一的战略。总而言之,我们在品牌要素方面看的是说客户需求是不是与市场需求相一致。我们看完品牌要素以后,要看体验要素,我们会看我们的解决方案,我们的服务,常用公文格式及例文,我们的产品销售过程中,我们营销对外沟通的各个侧面,还有我们在不断演进的跟客户接触中,我们的客户体验,这些要素之间是不是都是互相协调一致的。举一个很简单的例子,如果我们一个部门的同事做了一个推销的广告,他说太棒了,如果你要错过这个促销的机会,以后你会后悔一辈子,这个千金难买的机会快来买。客户打电话来说我想要这个,接电话的人说是吗?有这个事吗?你等一下我问一下。他如果忘记再问了,或者他问了N个人都问不出来的时候,客户的体验是什么样子的?那么,这个是非常糟糕的事情,你本来没卖东西,也没有招惹客户不高兴,但是你这样做了以后带来更多的客户不高兴。所以,我们在市场计划和实施的审核过程中,我们都反反复复跟我们同事强调说,一个不好的市场的策划和活动,还不如什么都不做。因为我们起码有一个品牌在那儿,起码人家还有个尊敬,神秘在那儿。当你做的很烂的时候,你就把这个品牌拉下来了。

  在IBM我们非常强调的一件事就是接触点的管理,这是我们在客户体验管理上非常重要的一部分,贯穿在我们所有的业务人员,包括销售人员,后勤支持人员的培训当中。什么叫接触点呢?就是在任何一件事情上面,你可能跟我们的客户,跟我们的合作伙伴,跟我们的媒体,跟我们的政府,跟我们的社区,跟我们大学所有的方面可能产生接触点。在英文里面有一个词我翻译成是来真格的时候,就是这些时候你的宣传跟你实际的执行一定要连上,如果连不上的时候,对你品牌的消耗是非常大的。建立一个品牌,就好比一个人建立他的信誉一样,你是可以花二十年、三十年间里起个人的信誉。但是,可能在一件事情,一天,甚至半个小时里面,就把你二十多年的信誉彻底毁了,对于一个品牌也是这样的。在IBM是把客户满意度的管理也放在市场营销下面的。所以,在我个人管理生涯里面,会看到很多客户投诉进来的时候,如果我们管理不好的时候,会极大削弱我们品牌的力量,因为客户不相信你讲的话了。所以,我们认为我们非常重要的就是要把成千成万个接触点处理好,让他们每个都是协调一致的,保证我们品牌的信息传递是有连贯性,是可信的。在这样大的公司,就像指挥一个叫响乐团一样。

  我刚才讲到在我们转型过程当中,我们有非常重要的转变,就是我们怎么样从单一的看品牌形象,转移到注重品牌资产,也就是要注重品牌的力量和它的具体作用。所以,大家在MBA课程里面可能会学到,品牌帮你干吗?品牌帮你确定客户的期待值,品牌帮助你架构整个的范畴,品牌帮助你设定客户应该有的想象内容,品牌帮助你影响客户的选择。那么,在这个范围里面,IBM在从上到下,就把这个品牌作用定位的非常清晰和简单,让所有人都知道我们有三大品牌的作用。第一,我们一直在客户跟前讲价值,我要对你有价值,有附加值,而不是只是给你软件、硬件而已。所以,我们的品牌是展示和宣传这种价值的一个平台。我们因此赢得客户的信任,就影响他的选择。而这个选择,就导致我们业绩的提高。就是我们非常清楚的定位品牌对IBM的作用是什么,我们认为作为一个全球性的品牌,作为一个现在列为前三名,今年七月份Interbrand报告也出来了,我们认为一个卓越品牌的作用,应该体现在三个方面。你要领导驱动你所在行业的业务日程,对一个百年老店来讲,我们既要有连贯性,相关性,还要推陈出新。所以,就是要保持今天和未来的相关性。我们要持续不断的重新塑造自己,但是又不能让人家认不出我们是谁。其实市场是很无情的,我记得14年前我进入到IT这个圈子,有非常好的企业,如果讲头三家本地企业的话,它可能就是一家之一,后来彻底不干了,卖药了,现在也没有声音了。所以,这样的例子对于IBM来讲是很致命的,这是我们要严防的。

  举一个例子来讲,在我们不断引领行业日程的时候,你会看到过去我们主机系统,我们带进了PC这个产品。一直到后来的电子商务,以及今天随需应变的义务,这些都是品牌和整个战略实施所引领的。那么,我们在这个转型里面,我想强调两条,第一条是说我刚刚讲过的,我们从品牌形象转到对品牌资产的建立的注重。而同时我们从自己为中心的非常沉醉于我们自我发明能力转到了创新,那么这是一个非常重要的转变,因为你看到IBM新的价值观里面有三条,这是我们每个员工都会被培训,都要牢记的三大价值观。要支持客户的成功,创新为要,还有诚信的价值观。创新为要是什么意思呢?就是说要相关,你这个创新发明要跟今天客户的需求,业务的洞察相关联。那么,这对IBM来讲是非常重要的。因为即使我们的股票非常低,我们的品牌价值是复数的时候,我们的发明仍然是全球第一的,而且我们这个第一不是一般的第一。我们后面几名加起来,跟我们这个第一还差很大一截子的。但是,你还是可以股票很低,品牌价值还是负数的。所以,这是非常大的重要的转型。你会看到像我刚才所讲的,我们重建品牌资产过程当中,我们在五个方面有非常大的转型的动作。第一,一个品牌,不允许多品牌。一个品牌里面包含品牌的个性化确立,品牌属性清晰的定义。比如我们的五大属性非常清楚的定义,一个标识,这个标识不仅仅是你在右上角看到IBM这三个字,还包括所有可见的标识的组成部分,包括产品的包装,包括产品的设计,全部用工业化的设计。那么,包括我们的用户体验应该是什么样子的,全部是有一个标识。在一个声音方面,我们做了几件事。第一,我们原来全球是有几十个广告代理,我们转为一个。当然,有很多的噪音说这一个是不对的,因为你不能让它垄断,但是我们转了一个,这是一个非常重要的,保证一个品牌的感觉,一个声音的非常重要的举措。我们在一个声音方面,还非常的注重加强讯息传递的统一。全球各个市场不同的国家,讯息传递的统一,这是在一个声音方面做的。我有的时候会到一些客户那儿,他们邀请我去做一些分享,他们怎么样做营销,怎么样做品牌建立。我一看到他们现在的现状,很大的企业,我就有点笑了。为什么呢?因为很像九十年代初IBM多形象,多代理,多讯息的状态。那么,在这个时候我们还非常强调一个战略意图,比如现在就是随需应变,在业务和技术融合的时代里面,我们要帮助客户实行业务转型,实现随需应变。我们也有一个全球的衡量指标就是两类,一类是按照我们五类品牌的属性所设计的,我们品牌追踪的这样指数的衡量,一个季度一次。还有就是客户满意度的衡量,这两个部分领导工作,都在我这个部门里面,所以会非常清楚看到我们状况是什么样的,哪个地方好继续,哪个地方不好需要改进。

  今天主题是要围绕客户体验,所以全力送达IBM的承诺是重中之重,尤其对于IBM这样的公司来讲,我们不属于打一枪换一个地方的公司,因为中国的机会实在太多了,有很多企业打一枪换一个地方,在几年内还是会活的很好。但是,我们非常清楚定义谁是我们的目标客户群。在所有市场营销课程里面,都会反复强调客户价值,你给客户带来什么价值,而不是我有什么,我要卖给你什么。而对IBM公司来讲,这个价值是贯穿始终的,从他在考虑要不要买你,到他在用你的产品,到他要不用的时候过渡,这个时候全套过程当中,我们能够给他提供什么样的价值。我们在五个方面,非常清楚的跟客户沟通说你买我的产品,你跟IBM业务关系好处是什么?我能帮你建立竞争优势,我帮助你成功,帮助你更好的响应你的客户的需求,你有最佳的投资回报,你做决定买IBM的人一定不会失败,不会因为这个下台,是你的安全之选。我们在五个方面说你用了IBM的产品有五大方面得好处。第一,我们非常重视我们的客户,我们细心周到的支持服务,我们是有创新的企业,我们是引领IT业界日程的企业,我们是有领先地位的企业,我们是你最可信赖的企业,我们是懂你业务的企业。所以,我们在产品设计,服务提供方面,都是要始终如一让这些客户在这方面有体验。

  我在这里引用这句话的意思是说不是IBM一家这样讲,很多知道怎么样管理业务,怎么样做市场营销的人都这样讲。所以,我很认同Jim Stengel讲的话,重视价值一直非常重要,但现在比任何时候都更加重要,而价值代表创新,代表好的用户体验。在IBM品牌战略过程当中,我们非常注重的四条是什么呢?我们首先对品牌承诺和关键属性进行清楚的定义,同时要让在公司上下有普遍的理解。第二,我们的高层领导要不断的讲,天天讲,月月讲,年年讲,不断的率先来劝戒,来证明。我们要在所有业务管理过程当中,让它贯穿到日常生活,日本工作员工的每一处,我们还要通过建立惯例行为和流程,保证对品牌属性持续的关注。这只是一个例子,是说你会看到我们的领导人,通过各种方式,网上、录像、实施电话会议、录像会议等等,来宣讲IBM的理念,宣讲我们品牌,宣讲我们价值观。

  所有的战略不管有多好,行动最重要。所以,在这个行动中,我们的周总裁在中国十多年实践当中,他总结出来要处理好八大关系。我们品牌建设,所有的努力也都是要致力于在这八大关系中,将品牌建设融到里面。所以,以我们的价值观,我刚才讲过三大价值观,客户为先,创新为要,诚信负责,以这三大价值观为核心,我们将品牌建设融入对政府的关系,对客户的关系,跟我们业务伙伴的关系,跟媒体的关系,跟社区的关系,跟大学的关系,跟我们员工的关系。

  总结我刚刚所讲的,就是说IBM的品牌是要帮助我们宣传、展示我们的价值,推动我们在体这个领域里面的行业日程。我们要保持当今和将来的相关性。我们要持续不断的创新塑造我们自己,而不能够满足。我们随需应变的战略目前正在进行中,我们要帮助中国各行各业成功的进行转型,同时确立我们自己领导中国转型业务的可靠合作伙伴这样的地位。在帮助我们客户成为随需应变的公司同时,我们自己也要率先成为一个随需应变的公司。这是今年七月份Interbrand发布最新品牌报告的一段话,我觉得这段话讲的非常好,我也愿意做今天我这一部分发言的结束语之一。那些资产价值最高的品牌,没有一个不是毫不留情,我觉得这句话很重要,要毫不留情、持之以恒专注于品牌的每个细节,就像我刚才讲到的所有基础点,所有动真格的时候要打磨出来,这个词我觉得用的也是非常好。要打磨出来简单、凝练的标识和属性,并使它始终如一的贯穿在每一种产品,全球的每一个市场和每一个客户的接触中。我想这句话是非常好的呼应了这次主办方今天内容的主题,就是说我们怎么样在自始至终的客户体验里面,让他知道我们品牌是真实的,是有信誉的,是可靠的。我也趁机做一个广告,我们今年三月份投放到市场中的广告一个。主题是什么呢?主题是在随需应变业务大主题下一个小的分支,也就是说你的支援中心,我们没有讲来支援你,我们讲的是通过对你的支援,你就可以更好的服务于你的客户。所以,因为你能够随需应变,你现在就能够帮助你想帮助的每一个人,这是我们对我们客户的承诺,也是我们在整个品牌战略,我们整个销售策略和实施当中,客户满意度管理当中,一个贯穿始终的主题。

  你好薛女士,很荣幸今天能在现场聆听您的演讲,我觉得大家都会受益匪浅。我有三个问题,第一个问题,IBM应该是很多年轻人心中的梦想,会是很多人心中最佳雇主。作为您个人,您觉得IBM吸引您的地方是什么?当然最近有一些国际型的企业,比如微软李开复先生等纷纷离职,作为您,您会不会有一天离开IBM,如果离开会是因为什么原因?第二个原因,众所周知,联想收购了IBM的PC部门。据我所知,未来几年内IBM的电脑还会用自己的IBM的标识,我不知道这个使用方式对于IBM未来品牌战略中有着什么样的意义和影响。第三个问题,在2004年的世界品牌实验室公布的中国企业品牌价值五百强中,二十一世纪经济报道作为财经类媒体的唯一一家代表,以5.8亿的品牌价值被评为第447名。您是做市场的,工作中肯定跟媒体有联系,您如何评价媒体的价值?

  第一个问题,IBM吸引人才的地方在哪里?这个正好也跟我PPT里面有一页相关联。你们会看到一个比较好的品牌,非常重要的职能就是吸引人才。为什么呢?当一个品牌对客户,在客户的脑子里有一个形象,客户对你有想法的时候,在人们选择雇主的时候,工作公司的时候,品牌同样是有形象的,人们是对你有看法的,认为你是什么样的公司,会跟你的价值观来对,这是不是我想选择的公司。比如说你就是想自己去创业,你想做一下百度这样的事情,您可能真的不能到IBM来。因为你弄一个公司到纳斯达克上市,但是你很清楚认为我是要到一个大企业里面工作,大企业里面也很多,光五百强就有五百家,你要选谁家,不要选谁家,你是有自己看法的。在去年最佳雇主评比里面,我们IT类在中国所有学校学生的问卷调查里面,IT类里面我们列第一,全部里面我们列第二,全部的前面有一家是海尔。然后,在IT里我们是第一,我个人在IBM做的不算太长,也不算太短,我做了14年,这14年里面,我感觉到IBM有几个好处。第一个好处,就是它的文化的积淀,因为文化是需要打磨的,文化是有传承的,而文化也是看不见的,它需要功力的部分是非常深的。所以,我觉得IBM这么多年,风风雨雨,上上下下,还是沉淀了非常好的文化的东西,跟很多人价值观是非常接近和吻合的。这一条上面,我觉得它吸引了很多人。第二个好处,IBM大,大的时候各种各样的机会就会比较多。我14年里面我做了很多工作,其实我认为我跳了很多次槽了,因为我的工作做过销售、运营管理、战略、CRM,给各个不同的领导拎过包,看他们是怎么样做事的。那么,在这些不同的岗位上面,其实我认为要做这些不同的工作,就是换了一个公司了。我认为它够大,平台够宽,对于很多人来讲有不同侧面实践的机会,因此这是它非常吸引人的地方。所以,我认为文化是一,平台大,机会多是二。第三个好处,在的行业好,你到了一个行业里面,你跟有才华,就像戈壁滩一样,可能也不能很快施展出来,因为你把一个戈壁滩变成一个绿洲也需要好长时间的努力。我不是说它是唯一好的行业,但它是非常好的行业。还有一个,我觉得它的人很有意思,有的时候人是需要同伴的,你出去随便吃个盒饭,旁边坐的人会让你这顿饭不一样。人总是需要精神生活和交流的,如果你的交流是不能对路子的话,其实也是一种折磨。很多人失去交流以后才发现,其实这是很可贵的。所以,我想每个在IBM工作的人都会有不同的原因,会有不同的解释说为什么觉得IBM不错。但这是我个人的看法,我在记者面前讲话都是很小心的。

  第二个问题,关于李开复这一部分我不是很方便评论,怎么样看待他是不是个人行为,怎么样看待互相之间的起诉,我想这已经有非常多的PR的事情曝光了,不需要我来评论,我没有什么太多的看法可以讲。至于我个人为什么还会在IBM,我会不会离开IBM,我刚刚的解释其实很多是代表了我自己的看法跟感觉的。所以,我想再讲就有点罗嗦了。关于跟联想战略合作的问题,PC进到联想之后,IBM这三个字,Thinkpad标识都会有使用协议,这个对我们品牌有什么影响?我认为所有的影响应该都是积极的,原因是什么呢?如果一个公司在收购另一个公司产品线的时候,愿意付价钱来买你那三个字的使用权,这对我们是非常大的恭维和赞美。所以,我认为这对我们来讲是积极的。另外,我认为对IBM品牌的宣传也是有积极作用的,因为PC的覆盖面、使用面毕竟是非常广的。我昨天晚上跟一个朋友在颁奖仪式聊天的时候,就分享过我有时候休假会开车走比较远的路到乡下,小的城市看一看眼,看一看北京以外、广州以外是有一个什么样的感觉。我感慨非常深的就是你到一些城市,路边房子写了一片,计划生育好,一个孩子能让你富裕起来。旁边就是联想、海尔、海信。除了战略工作以外,品牌宣传预算也在我们这边看一下,我知道我们没有放钱做这些事。可是如果联想到了这些地方,它在的时候,我们这三个字也在这个地方出现,起码还会出现五年的话,它还有很多的体验店,这对我们来讲是个延伸的宣传,更何况说在这些城市,也让它认IBM这个字母是有一定难度的。所以,我认为对我们来讲是好事的。

  第三个问题,我认为像在任何国家一样,媒体是一个非常重要的,大众的平台,让各方各面都有机会,表达它想说什么话。当然,每家媒体自己的定位,每家媒体按照自己所定位承诺的质量传达是很关键的。我觉得媒体在中国可能是百花齐放,英雄辈出。这个时候对我们企业来讲是非常啊的挑战,因为我们要花非常多的经历来了解谁又出来了,到底好不好,我们需不需要借用这个平台讲话。我们跟他一起讲话的时候,对我们是一种褒奖,还是其实让我们掉了身价,这个都是非常重要的。如果他是不靠谱的,我们也不靠谱了。如果他讲话有非常的洞察力,我们也随之得到好的影响。媒体当然非常重要,但是我们也有困难,就是说现在的媒体日新月异的出现太多了。所以,我想在我们做品牌建设的过程中,面临的困难我觉得是今天出新的很多媒体也要面临的挑战,就是说你的价值定位是什么。您讲到二十一世纪经济报道这么快就脱颖而出,成为五百强里面榜上有名的。我觉得我们跟二十一世纪经济报道也是有很多合作的关系,这个合作的关系是建立在传递我们价值观,互信互利方面的基础上。所以,我觉得在我们眼里,它最大的成功点就是它的神速。其实确立一个品牌和可信度不是那么容易的,但是他们很快就以内容的质量吸引了很多人的眼球。所以,因为这一条,我们把它看作是一个非常重要的财经类的媒体。