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DG在中国全面下架论一个失败的品牌广告公关案例。

来源:http://www.ncoos.com 责任编辑:觊时娱乐共羸欢乐 2019-03-23 16:10

  11月21日下午,“dg设计师”、“迪丽热巴不出席dg秀”、“杜嘉班纳”、“李冰冰”、“陈坤不出席dg秀”等话题接连登上热搜。此外,章子怡、黄晓明、王俊凯、唐艺昕、火箭少女101、陈学冬等40位明星、360位模特纷纷发表声明称,利来app下载,拒不出席于上海举行的杜嘉班纳大秀活动。

  今年11月21日晚,D&G原定于上海博览中心举办首个大型时装秀“The Great Show”,并邀请了众多中国明星参加。为了推广这场秀,D&G推出了一组三集“起筷吃饭”的广告,并表示这组广告是名为“D&G爱中国”系列活动中的一部分。18日,广告在微博、ins、Facebook等官方账号投放后,一些中国人乃至亚洲人认为这组广告带有种族歧视的嫌疑,但仁者见仁、智者见智,还并未在网络中引发大型讨论。

  一位名叫Michaela Phuong Thanh Tranova的越南裔模特通过instagram给D&G的创始人之一Stefano Gabbana发送私信,告诉他这组广告引起了一些种族歧视的争议。而Stefano回复表示不认为广告有问题,还说这些争议都是假新闻。几番争执后,Stefano又说出了更多带有种族歧视的言语,甚至开始恶毒地辱骂起中国。

  而后,模特Michaela把这些恶毒的话截图,并呼吁她的粉丝和朋友都转发扩散起来,很快得到了众多外国网民的关注并传到国内。这位创始人的行为也直接导致了中国主流媒体、一众明星与模特的强烈抵制,原定于2018年11月21日晚的大秀也彻底取消。

  这起事件背后深层次的原因我们尚可管中窥豹,对于这一系列广告我们可以如何分析;在短短一日内,整个事件又是如何发酵的呢?

  11月17日,D&G为了即将到来的上海大秀,特别拍摄了一个将中国传统文化“筷子”与意大利饮食相结合的广告片,这组共三期的广告描述的是教一个亚裔女性如何用筷子吃披萨饼、意式香炸甜卷、蕃茄酱意面三种意大利传统菜肴。

  这系列广告本应注重于宣传杜嘉班纳这场上海大秀。但是从内容而言,首先,在意大利甜卷片段中,“终于有一个尺寸不那么让人手足无措的事物了”,“对你们来说还是太大了吗”等某些句子的使用带有明显的性暗示色彩,而这与一个服饰配饰类品牌的宣传目的并无共通之处。

  其次,亚裔模特作为唯一的主角,不仅将西方人对亚洲人外表的刻板印象展现地淋漓尽致,还将亚洲人物形象脸谱化、客体化甚至是工具化地运用。她没有自己的思想甚至心情变化,只有没来由夸张的笑和娇柔做作的身体姿态,从而表现出自己的手足无措来回应指导她如何使用筷子的男性画外音。而旁白所用的中文发音和傲慢的语气,实际上是来自“天上”的“西方声音”,指导着“东方”一个“无声的他者”接受西方的事物。而“用小棍子形状的餐具来吃伟大的传统玛格丽特披萨”等叙事方式的出现,营造出的并不是平等的东西方文化碰撞,而是一个高高在上地矮化、无声化了另一种文化。杜嘉班纳的系列广告初衷或许无意冒犯中国传统文化,但这类西方的惯常操作和思想却正体现了他们一定程度上的“西方中心主义思想”和“不自知的偏见”。

  从广告目的而言,这一系列广告不仅没有体现出与即将到来的上海大秀有关,作为服装香水和配饰的奢侈品品牌,也没有将观众的注意力引向杜嘉班纳产品本身,仅仅只在第三道品尝菜的最后说了一句“你的手链真是太漂亮了”。视频的所有关注点都在模特的表情、肢体动作以及旁白上,使得观众对广告想要表达的想法感到不知所云。

  目前,D&G官方微博已把相关视频删除,但该系列视频依旧在其Instagram和Facebook的账号上发布和传播,国内外舆论也在持续发酵中。

  广告本身虽有不妥之处,但真正将杜嘉班纳推上风口浪尖的并不是其本身,而是其创始人直接的“辱华”言论。创意APP设计案例!滴滴顺风车设!模特Michaela的私信聊天截图一经扩散,事情就开始向着D&G无法挽回的方向发展。从陈坤宣布不参加活动开始,到品牌大使迪丽热巴、王俊凯声明结束合作,杜嘉班纳邀请的各界名流明星,以及中国模特也都纷纷声明不出席大秀,国内舆论已完全呈现一边倒形式。

  与此同时,“共青团”、“人民网”等国内各大主流媒体平台和官方微博纷纷正面回应称“尊重中国,尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循”,充当起“意见领袖”的角色。同时,杜嘉班纳中国区各大网络平台旗舰店也在舆论的影响下,第一时间下架品牌所有产品。

  爱国言论迅速广泛传播,还有网友以不同形式,制作同款英文视频,在视频中教西方人如何用刀叉吃中国食物以此回怼杜嘉班纳。众多网友、自媒体人自发地将本次事件与之前的“辱华事件联系起来,从几日前的金马奖巩俐拒绝上台颁奖、几个月前瑞典电视台辱华、到几年前钓鱼岛事件,引发网友国人对于这类行为的零容忍共鸣,形成了典型的网络群体传播事件。

  杜嘉班纳官方紧急发声称自己的官方账号和创始人Instagram账号都被盗,所发言论并不是本人观点,网友纷纷表示完全不可信,原定于21日晚D&G上海时装发布大秀依旧被取消。

  “我们原本梦想着,把一场为中国专属而设,可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀,它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情,创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸,对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说,都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。”

  这一声明并未就广告视频和创始人的言论做任何说明,更没有正面道歉,只是对准备大秀的工作人员表达遗憾和感激,这也再一次引发了舆论的不满。从危机公关的5S“承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。”和3T“以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况”原则角度而言,不论是第一时间称被盗号,还是第二次声明,D&G都没有做到最首要的“承担责任和真诚沟通”,已然是公关失败的典型做法,造成在中国市场的信用破产。

  与其砸重金打广告做营销,不如先正一正品牌的价值观,毕竟价值观的扭曲,是请天价明星代言也是包装不来的。

  杜嘉班纳此次事件可以在考研答题中作为广告分析案例,以及公关负面案例,小伙伴们可以在紧张的背书之余,30多人炒股指期货 庄家竟用模拟软件环亚国际。对其后续可能会出现的其他公关方式稍作留心,也可以在评论区交流想法~